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コストリーダーシップ戦略とは?デメリットや差別化戦略との違い、具体例を紹介!

コストリーダーシップ戦略

世界的に有名な経営学の教授ポーター氏は、企業が競争優位を確立する手段として、三つの基本戦略を提唱しました。

その中の一つに「コストリーダーシップ戦略」があります。

コストリーダーシップは有名な経営戦略ですが、すべての企業に適しているとは限らず、リスクを無視して導入すると大きな損失を被る可能性があります。

今回の記事では、コストリーダーシップ戦略の意味やデメリット(リスク)、導入している企業の例などをわかりやすくお伝えします。

コストリーダーシップ戦略とは

コストリーダーシップ戦略の意味

コストリーダーシップ戦略とは、同業他社よりも低コストで製品を生産することで競争優位性を確立する経営戦略であり、ハーバードビジネススクールの教授"マイケル・ポーター"氏が提唱しました。

低コストで製品を生産するには、大量生産による規模の経済性の実現や経験曲線効果の獲得、革新的な技術・生産プロセスの確立などが求められます。

規模の経済性は「事業規模や生産量の増加に伴い、製品一個あたりの生産コストが逓減する現象」、経験曲線効果は「製品の累積生産量の増加に伴い、製品一個あたりの生産コストが減る現象」を意味します。

つまりコストリーダーシップ戦略を行うには、基本的に大規模な生産が必要というわけです。

豊富にある経営資源を存分に用いて、いち早く低コスト生産を始めることで競争優位性を確立するのがコストリーダーシップ戦略の肝となります。

競争優位性を確立する「三つの基本戦略」

ポーター教授は競争優位性を確立する経営戦略として、コストリーダーシップ戦略を含めた三つの基本戦略を提唱しました。

コストリーダーシップ戦略以外の二つは次の通りです。

  • 差別化戦略:価格以外の面で他社との違いを打ち出して競争優位性を築く
  • 集中戦略:特定の小さい市場(ニッチ市場)をターゲットとした上で差別化もしくはコスト面で競争優位性を築く

特に集中戦略(ニッチャー戦略)は、大手企業との競争を避けた上で利益の確保を目指す考え方であり、経営資源を多く持たない中小企業に適しています。

集中戦略(ニッチャー戦略)について詳しく知りたい方は、下記の記事をご参照ください。 

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コストリーダーシップ戦略のデメリット(リスク)

コストリーダーシップ戦略は一見すると優れているように見えますが、実は大きなデメリット(リスク)を持つ経営戦略です。

コストリーダーシップ戦略の導入を検討する際は、下記2つのデメリット(リスク)を踏まえた上で決断しましょう。

規模の経済性や経験曲線効果を得るのが難しい

先ほどお伝えした通り、コストリーダーシップ戦略による低コスト生産を行うには、規模の経済性や経験曲線効果を得る必要があります。

規模の経済性を得るには、大規模な工場や多くの作業員が必要となるため、多大なコストを要します。

一方で経験曲線効果を得るには、たくさんの製品を生産する必要があり、コストと時間共にかかります。

つまり規模の経済性にしろ経験曲線効果にしろ、十分な効果を得るには多大なコストや経営資源、時間が必要となります。

必然的に経営資源を持つ大企業の方が有利な経営戦略であり、設立当初のベンチャーや中小企業がコストリーダーシップで大企業に勝つのは極めて難しいでしょう。

利益度外視の価格競争に巻き込まれるリスクがある

コストリーダーシップ戦略を行うと、相場よりも低い価格で販売して他社を打ち負か背ます。

しかし仮に競合他社も低価格で販売し始めた場合、より低い価格で販売しないと競争優位性が失われてしまいます。

そこでさらに価格を下げてしまうと、価格競争が始まってしまい、どれほど商品を販売しても利益を得られなくなるリスクがあります。

コストリーダーシップ戦略を導入すると、価格競争に巻き込まれるリスクが高まるので十分な注意が必要です。

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コストリーダーシップ戦略のメリット

大きなデメリット(リスク)を持つコストリーダーシップ戦略ですが、実はメリットもあります。

上手く活用できれば、コストリーダーシップ戦略は非常にメリットの大きい経営戦略です。

具体的には、下記二つのメリットがあります。

他社よりも低価格で販売すれば顧客に買ってもらいやすくなる

大量生産により低コストで製品を生産すれば、その分相場よりも低価格で販売できます。

例えば製造するのに通常100円の費用がかかる商品を、120円で販売しているとしましょう。この場合、20円下げると全く利益を得られなくなります。

しかし大量生産により70円で製造できるようになると、20円下げても30円の利益が残ります。

このように、コストリーダーシップ戦略により低コスト生産を実現すれば、他の企業が手を出せないほどまで価格を下げることができます。

相場よりも低い価格で販売すれば、その分顧客にとって魅力のある商品となり、それまで以上に購入してもらいやすくなります。

ただし前述した通り、他社も価格を下げてきた場合には価格競争に巻き込まれるリスクがあるので注意しなくてはいけません。 

相場とほぼ同じ値段で販売すればより多くの利益を得られる

コストリーダーシップ戦略は、必ずしも低価格で販売する戦略という訳ではありません。

低コストで生産した商品を、これまでと同じ価格や相場価格で販売し、より大きな利益獲得を目指す戦略もとれます。

先ほどの例でいうと、価格を下げずにそのまま販売すれば、コストの低減分(30円)だけ利益を多く得られるようになります。

ブランド力のある製品は、価格を下げてしまうと逆にブランド力が低下し、買ってもらえなくなる可能性があります。

そのような商品は、例え低コストで生産できるようになっても、あえて従来通りの価格で販売する方が賢い選択であると言えます。

つまりブランド面での差別化戦略に成功している企業が低コストで製品を生産できるようになれば、さらに多くの利益を得られる可能性があるのです。

下記の記事で差別化戦略について詳しく説明しているので、もしよければ参考にしてください!

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コストリーダーシップ戦略を行う企業の具体例

最後に、コストリーダーシップ戦略を実践している企業の事例を2つご紹介します。

今回は、「マクドナルド」と「ユニクロ」のコストリーダーシップ戦略の事例を取り上げます。

事例①:マクドナルド

コストリーダーシップ戦略の代表格として世界的に認知されているのが、大手ハンバーガチェーンのマクドナルドです。

マクドナルドといえば、同業他社(モスバーガーやバーガキングなど)と比べると、圧倒的に安い値段でハンバーガを食べることができます。

圧倒的な低価格で主に若年層からの人気を集めるマクドナルドですが、実は昔は今以上にコストリーダーシップ戦略を前面に押し出していました。

大幅な値下げ政策により一時は大きくシェアを伸ばした同社ですが、大規模な価格競争を引き起こし、結果的に過度な低価格戦略は失敗に終わりました。

現在は低価格を訴求するよりは、製品開発のプロセスを最適化することで低コストを実現したり、製品開発力の強化にも着手しています。

バランスの取れたコストリーダーシップ戦略に舵を切ることで、同社は再びハンバーガー業界で成功を収めるに至っています。

事例②:ユニクロ

日本を代表する衣料品ブランドのユニクロも、コストリーダーシップ戦略を実践する企業の一つです。 

ユニクロの行うコストリーダーシップの特徴は、SPA(製造小売業)というビジネスモデルを確立している点です。

SPA(製造小売業)とは、商品の企画から製造、販売までを自社で一貫して行うビジネスモデルです。

中間業者を介さないことで、競合他社と同品質の商品を、圧倒的な低コストで生産・販売するのを可能にしています。

他社に支払うコストをカットする形で低コスト・高品質を実現している点が、ユニクロの強みであると言えます。

※参考

www.00keiei.com

コストリーダーシップ戦略のまとめ

コストリーダーシップ戦略は、価格競争に巻き込まれるリスクがある上に、低コストを実現する上で難易度が高い経営戦略です。

しかし一方で、上手く活用できれば他社を価格面で打ち負かしたり、より多くの利益を得られるようになる可能性もあります。

運用が難しい経営戦略ですが、低コスト生産を可能にする戦略や技術があるのであれば、チャレンジする価値は十分あるでしょう。

今回お伝えした内容が、コストリーダーシップ戦略を理解するのに役立っていれば幸いです!