CRMマーケティングとは?CRMを活用したマーケティング戦略を徹底解説!

少ないコストで利益を増やすには、既存顧客にフォーカスした施策が効果的です。

既存顧客からの購買額や購買頻度を増やせれば、比較的少ないコストで全社的な売上高を増やせる可能性があります。

今回の記事では、既存顧客にフォーカスした施策を行う上で役立つ「CRM」についてご紹介します。

CRMの意味やマーケティングに導入するメリットなどを解説するので、参考にしてくれると嬉しいです。

CRMとは?CRMマーケティングの概要

CRM(Customer Relationship Management)は、日本語に訳すと「顧客関係管理」となります。

そんなCRMに基づいたマーケティングのことを「CRMマーケティング」といいます。

具体的にCRMマーケティングとは、顧客一人ひとりと長期的に良好な関係を築いて収益を増加させるために、顧客の過去の行動データを分析した上で適切なマーケティング施策を講じていく一連の活動を意味します。

要するにCRMマーケティングとは、顧客の行動データを分析して、既存顧客に好まれる形でサービスや商品を提供しようとする活動です。

CRMマーケティングを実践する際には、CRM専門のツールやシステムを導入・活用するのが一般的です。

そのため、CRMを実践するのに役立つツールやシステム自体を指してCRMと呼ぶケースも少なくありません。

CRMが導入される背景

CRMを活用したマーケティングは、大手のみならず中小企業のあいだでも広く実施されています。

CRMの導入が進む背景には、主に以下2つの要因があります。

消費者のニーズが多様化している影響で、顧客のニーズを正確に把握することが難しくなっている

近年は生活様式や働き方などの変化により、消費者のニーズが非常に多様化しています。

そのため、従来型のマーケティング(同じニーズを持つ顧客層ごとに市場を切り分ける手法)では、顧客のニーズを掴むことが困難となっています。

顧客のニーズを正確に掴めないと、需要のある商品・サービスを提供するのが困難となります。

そこでCRMを駆使することで、顧客の購買行動を分析してニーズを正確に把握しようとする企業が増えているわけです。

製品ライフサイクルの短縮化や人口減少などの影響で、既存顧客を維持する重要性が高まっている

技術の急速な進歩により、製品ライフサイクル(1つの商品が市場で売り出されてから衰退するまでの期間)は短くなっています。

つまり商品・サービスの人気が長続きしないため、既存顧客が代替品を販売する競合他社に流出しやすくなっているわけです。

また、少子高齢化による人口減少や外国企業の参入により、新規顧客を獲得する難易度や必要コストが上昇しています。

以上の理由から、近年は既存顧客のロイヤルティを高め、なるべく長く自社で囲い込む重要性が高まっています。

そこでCRMにより既存顧客の購買履歴を分析し、よりニーズに沿った形でマーケティング施策を展開する動きが加速しているわけです。

そもそも企業における売上の約8割は、顧客全体のうち2割の既存優良顧客がもたらしているケースが多いと言われています(パレートの法則)。

その点から見ても、CRMを駆使して既存顧客を重視するマーケティングは効率的と言えます。

既存顧客を重視するマーケティング(リレーションシップマーケティング)については、下記の記事で具体的な事例をご紹介しています。

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CRMツールの機能

CRMのツールには、主に以下の機能が搭載されています。

・顧客情報の管理(名前・年齢などの基本情報や購買履歴、顧客からの要望・クレーム履歴など)

・顧客情報の分析(RFM分析や購買意欲の可視化、売れ筋商品の分析など

・メール配信(製品情報などが記載されたメールの配信など)

・イベントやセミナーの集客(興味を持つ可能性が高い顧客の選定やリスト作成)

以上のとおり、ツールにはCRMの実行をサポートする機能が豊富に搭載されています。

自力でもCRMの活動は実施できますが、ツールを活用した方がより少ない時間で大きな結果を得ることが可能です。

CRMとMA、SFAの違い

CRMと類似する手法・ツールに、「MA(マーケティングオートメーション)」や「SFA(セールスフォースオートメーション)」と呼ばれるものがあります。

これらはしばしば混同されがちですが、使用する目的や導入して得られる効果に違いがあります。

MAとは

MA(marketing Automation)とは、マーケティング活動を自動化するツールやシステムです。

主に既存顧客の維持・管理に用いるCRMとは違い、MAは「見込み客の獲得・育成・絞りこみ」を目的として活用されます。

具体的にMAのツールには、主に以下の機能が搭載されています。

・自社製品に興味を持ちそうな対象にDMや広告を配信し、見込み客(リード)を獲得する機能

・見込み客の基本情報(氏名や部署など)を一元的に管理する機能


・見込み客の行動を分析し、データを蓄積する機能


・自社製品やサービスに対する関心度合いをスコアリングする機能


・見込み客の中から特に購買意欲の高い層(ホットリード)のみを選定する機能

つまりMAは、見込み客の獲得〜購買意欲の高いホットリードの絞り込みまでをサポートするツールというわけです。

自社製品・サービスを購入する見込みが高い顧客リストを作成することで、少ない労力でより多くの新規顧客を獲得できるようになります。

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SFAとは

SFA(セールスフォースオートメーション)とは、日々の営業活動で得られた情報をデータ化し、一元的に管理するツールです。

見込み客の育成・選定に用いるMAとは異なり、SFAは実際に営業をかけている最中に用います。

具体的にSFAには、主に下記の機能が搭載されています。

・商談相手の基本的な情報を管理する機能

・営業の案件ごとに進捗状況を管理する機能


・売上の予測と実績をデータ化する機能

つまりSFAは、マーケティングの効果を高める目的で用いるMAやCRMとは異なり、営業活動の負担軽減・効率化を目指すツールというわけです。

違いの一覧表

CRM、MA、SFAの違いをまとめると以下のとおりです。

ツール目的
MA見込み客の獲得・育成・絞り込みによって確度の高い顧客リストを作成し、その後の営業の成約率を高める
SFA見込み客に対する営業活動を効率化する(負担を軽減する)
CRM既存顧客との良好な関係性を構築し、少ないコスト・労力で効率的に収益を増やす

収益を増やす上で特に重要なのは、新規顧客の獲得につながるMAと、既存顧客の維持につながるCRMです。

CRMやMAのツールはさまざまありますが、その中でも特におすすめなのはWiLL Mailです。

こちらのツールでは、既存顧客や見込み客に対して、自社の商品やサービスの良さをメールで一斉送信できます。

また配信結果や顧客リストもシンプルで見やすく表示されるため、マーケティングのツールに不慣れな方でも簡単に使いこなせます。

より詳しく知りたい方は、下記の記事を参考にしてください。

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CRMマーケティングのメリット

CRMマーケティングを実施すると、以下4つのメリットを得られます。

メリット①:顧客情報を一元的に管理し、効率的なマーケティング活動を実現できる

収益に直結するマーケティング施策を実施するには、顧客のニーズや課題などを的確に捉える必要があります。

しかしCRMマーケティングを実施していない企業は、顧客に関する情報をほとんど保有していません。

そのため、新しい施策を行うたびに顧客が持つニーズや課題などのリサーチや仮説検証、資料作成などを行う必要があり、多大なコストや労力がかかります。

一方でCRMマーケティングでは、これまで自社製品・サービスを利用した顧客の情報を一元的に管理します。

すでに既存顧客の情報が社内に蓄積されているため、施策を考える際の労力やコストを大幅に削減できます。

また、実際の顧客情報をベースに施策を講じるため、失敗に終わって費やしたコストや労力が無駄になるリスクも減らせるでしょう。

メリット②:最適なタイミングでのアプローチにより顧客満足度が向上する

CRMマーケティングでは、顧客一人ひとりの過去のデータをもとに、「いつ・どのような商品を購入したか」を分析します。

そのデータを使えば、顧客にとって最適なタイミングで、最適な商品・サービスの提案を行えるようになります。

例えるなら、ちょうどお腹が空いて何か食べたいと思ったタイミングで、好物の食べ物を渡されるイメージです。

必要な商品・サービスをベストタイミングで提供できるため、導入しない場合と比べて顧客満足度を高めやすくなります。

メリット③:顧客のニーズに基づいて、差別化された商品・サービスを提供できる

CRMのツールを活用すれば、既存顧客がどのようなニーズ・課題を持っているかを分析できます。

分析で得られたデータを用いれば、よりいっそう既存顧客のニーズ・課題に沿った商品・サービスを開発・販売することが可能です。

また、自社の既存顧客から得られた情報を活用することで、競合他社との差別化にもつながります。

顧客のニーズを満たす自社独自の商品・サービスを提供することで、必然的に売上や利益は伸びるでしょう。

メリット④:既存顧客を重視したビジネスモデルを確立できる

前述したように、人口減少などの影響により、近年は新規顧客を獲得する難易度や必要コストが高くなっています。

新規顧客を中心とした収益モデルでは費用もたくさんかかってしまうため、利益率が低くなる傾向があります。

また既存顧客への対応が手薄となった結果、代替品や競合他社に顧客を奪われてしまうリスクがあります。

つまり新規顧客ばかり重視するビジネスモデルでは、コストがかかる上に長期的に安定した利益を得ることは難しいわけです。

一方でCRMマーケティングでは、徹底的に顧客に寄り添った施策を実施することで、既存顧客を重視したビジネスモデルを確立できます。

既存顧客を重視するビジネスモデルでは、具体的に下記のメリットを得られます。

・競合他社や代替品に顧客を奪われるリスクが軽減するため、安定的に利益を確保できるようになる

顧客生涯価値の向上(一人ひとりの既存顧客がより多くの売上をもたらすこと)により、長期的に企業全体の収益が増える


・新規顧客の獲得にかかるコストを減らし、利益率を高めることができる

「売上獲得に必要なコストの削減」と「安定的な高収益・高利益率の実現」を両立できる点で、CRMマーケティングは非常にメリットの大きい手法と言えるでしょう。

CRMマーケティングのデメリット

一方でCRMマーケティングには、以下に挙げた3つのデメリットもあります。

メリットばかりではなく、デメリットも加味した上でCRMマーケティングを実施するかどうかを決めましょう。

デメリット①:導入・運用にコストがかかる

CRMマーケティングにおける1つ目のデメリットは、CRMツールの導入・運用にコストがかる点です。

具体的にかかる費用は、ツールやプランの種類、事業規模などによって異なります。

性能が高かったり蓄積・分析するデータ量が多かったりするほど、大きな費用がかかります。

ある程度の予算を確保しないと、CRMマーケティングを長期的に続けるのは困難なので注意しましょう。

デメリット②:結果が出るまでに時間がかかる

CRMマーケティングに特有のデメリットとして、短期間で効果を実感しにくい点が挙げられます。

そもそもCRMマーケティングは、既存顧客の満足度を高め、長期的に良好な関係を築くための手法です。

顧客情報の蓄積や分析などのプロセスが必須となるため、売上増加などの結果が出るまでには時間がかかってしまいます。

デメリット③:情報の漏えいに細心の注意を払う必要がある

顧客の情報を取り扱う性質上、CRMマーケティングでは情報漏えいに十分な注意が必要です。

年齢や氏名などの機密性の高い情報が万が一漏えいすると、賠償責任を問われたり、企業のイメージが大幅にダウンする事態になり得ます。

事業の続行が不可能となる可能性もあるため、セキュリティ面を万全にした上でCRMの活動を行いましょう。

CRMマーケティングの業務内容・プロセス

CRMマーケティングで具体的に行うべき業務は、具体的に以下の3種類です。

  1. 顧客情報の収集・蓄積
  2. 顧客情報の分析
  3. マーケティング施策の策定・実行

この章では、各業務の具体的な内容を手順に沿って解説します。

手順①:顧客情報の収集・蓄積

まずは、CRMのツールを使って顧客情報を収集・蓄積します。

収集すべき顧客情報は、大きく次の4種類に分けられます。

・地理的変数(気候や地域、人口密度など)

・人口統計的変数(年齢や性別、学歴、所得、職業など)


・心理的変数(ライフスタイルや価値観、趣味、関心など)


・行動変数(商品の使用頻度やロイヤルティ、商品やサービスに対する印象など)

手順②:顧客情報の分析

次に、マーケティング施策を考える上で役立つデータを得るために、収集した既存顧客の情報を分析します。

顧客情報の分析では、売上の大半をもたらす優良顧客を特定したり、顧客が持っているニーズや不満を洗い出すことが重要です。

なお顧客情報を分析するにあたっては、「STP分析」や「RFM分析」といった手法も役立ちます。

STP分析

STP分析とは、自社の顧客を同じようなニーズを持つ複数のグループに細分化する手法です。

CRMマーケティングにおいてSTP分析は、自社の商品・サービスを購入する既存顧客が、どのような特徴を持っているかを分析する目的で活用します。

売上の大半をもたらす優良顧客の特徴を明らかにすることで、そうした顧客層のニーズに沿った形での商品開発や販売促進が可能となります。

また、競合他社と被らないポジションを明確にすることで、既存顧客の流出を防止する効果も期待できます。

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RFM分析

RFM分析とは、顧客一人ひとりに対して「Recency(最終購買日)」、「Frequency(購買頻度)」、「Monetary(購買金額)」という3つの要素でそれぞれポイントを付けていき、その合計点によって顧客をランク付けする手法です。

CRMマーケティングでは、既存顧客の中から手厚く対応すべき優良顧客を選別する目的でRFM分析を実施します。

各要素の合計点が高いほど、自社に多くの収益をもたらす優良顧客であると判断できます。

ポイントの合計点が高い層(優良顧客)に手厚いサービスや特典を用意すれば、優良顧客の顧客満足度のみをピンポイントで高めることが可能です。

少ない労力・コストで効率的に収益を伸ばしたいならば、RFM分析を積極的に活用すると良いでしょう。

手順③:マーケティング施策の策定・実行

たとえ顧客情報の蓄積・分析で有用な情報を得ても、それを活用しなければ意味がありません。

獲得した情報を使って、既存顧客との良好な関係性の構築につながるマーケティング施策を策定・実行しましょう。

たとえば既存顧客の多くがある製品に対して不満を抱えていることが判明したら、その不満を早急に改善する方法を考えて実行に移す必要があります。

なお施策を実行したら、施策の効果が出ているかをしっかり分析・改善することも大切です。

CRMやMAの限界

これまでお伝えしたように、CRMやMAはマーケティングにおいてとても役立つ手段・ツールです。

ですがいくら役立つといっても、CRMやMAは万能と言えるものではなく、できることには限界があります。

というのもCRMやMAは、あくまで自社の既存製品・サービスを前提とした手法・ツールだからです。

CRMであれば、売上高などの数字管理により優良顧客を特定し、その顧客に対して商品やサービスを購入し続けてもらうように施策を打ちます。

MAでは、自社の商品やサービスを購入してくれそうな見込み客を特定し、その見込み客に自社のサービスや商品を利用してもらうように施策を打ちます。

新規顧客か既存顧客かの違いはあれど、 CRMとMAはどちらも自社の商品やサービスありきなのです。

昨今は技術力などの進歩スピードが速まってきており、一つの商品・サービスの寿命(利益を生み出せる期間)が短くなっています。

自社の商品やサービスが顧客にとって全く価値のないものとなってしまっては、いくらCRMやMAで顧客の育成や管理を徹底しても意味がありません。

時代の変化に対応するには、CRMやMAによって既存顧客や見込み顧客の表面的なニーズに対応するばかりでなく、顧客自身が気づいていないような潜在的なニーズをキャッチすることが大事です。

そのためには、ジョブ理論やペルソナマーケティングなどの考え方を使って、顧客それぞれの特徴を細かく観察・分析し、どのような商品やサービス(既存のものとは違う)を提供すれば、顧客からの支持を得られるかを考える必要があります。

真の意味で継続的に顧客志向のマーケティングを行いたいのであれば、将来を見据えて新商品や新サービスを顧客のニーズに基づいて提案する必要があります。

CRMやMAはあくまで「新規顧客や既存顧客に自社の既存製品・サービスをより多く購入してもらう手段」であり、場合によっては全く新しい価値(商品やサービス)を提供するのも大事なのです。

顧客に与える新しい価値を模索する上では、ジョブ理論の考え方が役立つでしょう。

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CRMマーケティングのまとめ

今回の記事では、CRMを活用したマーケティングのメリットを中心にお伝えしました。

既存顧客からの売上高を高められる点で、CRMをマーケティングに導入するメリットはとても大きいです。

今回お伝えした情報を基に、CRMを意識したマーケティングを実践してみてください!