経営者の方や経営学を学んでいる方であれば、「ファイブフォース分析」について一度は勉強したり耳にした経験があると思います。
しかし、ファイブフォース分析の意味を知っていても、実務にどうやって役立てれば良いか分からない方も多いかもしれません。
なぜなら大学の講義やビジネス書では、大半の場合ファイブフォースの表面的な意味しか説明しておらず、具体的なやり方や実施するメリットにまでは言及していないからです。
そこで今回は、ファイブフォース分析について、やり方や目的をなるべく分かりやすく解説してみようと思います。
ファイブフォース分析とは
ファイブフォース分析とは、「売り手の交渉力」、「買い手の交渉力」、「既存業者の敵対関係」、「新規参入の脅威」、「代替品の脅威」という計5つの要因から、業界自体の魅力度合い(収益の構造)を分析する手法です。
名門ハーバードビジネススクールの教授"マイケル・ポーター"が提唱した競争戦略の理論として知られており、著書でその理論を発表して以降、世界中の経営者や学者から根強い支持を得ています。
ファイブフォース分析の目的と5つのフォース
ファイブフォース分析の目的
ファイブフォース分析は、ある業界を取り巻く環境を多面的に分析し、事業を展開する魅力がある業界であるかを判断する目的で行います。
事業を展開する上で魅力のある業界とは、一言で表せば「十分な利益を得られる業界」を意味します。
十分な利益を得られる業界であるかあらかじめ判断することで、新規事業の成功可能性を高める効果が期待できる訳です。
つまりファイブフォース分析は、新規事業を立ち上げる際などに、その業界で十分な利益を得られるかの判断材料を得る目的で活用できると言えます。
5つのフォースは何を意味するのか？
ファイブフォース分析では、先述した通り「売り手の交渉力」、「買い手の交渉力」、「既存業者の敵対関係」、「新規参入の脅威」、「代替品の脅威」の各要素で業界の分析を行います。
ファイブフォース分析を実務で活用するには、各5つのフォースが何を意味するのかを、理屈で理解することが大切です。
①売り手の交渉力
売り手の交渉力とは、ある業界に属する会社のサービス・商品を作る上で必要となる部品や原材料を供給する企業の持つ交渉力を意味します。
分かりやすい例で例えると、鮮魚店やスーパーから見た卸売業者が売り手になります。
一般的に売り手の交渉力が強いほど、その業界の利益率は低くなる傾向にあります。
具体的には、売り手業者の数が買い手と比べて少なかったり、希少な商品を買い手側に提供している場合に、交渉力が強くなります。
例えば鮮魚店やスーパーに商品を仕入れる業者が少ない場合、買い手は数少ない業者から仕入れを行う必要があります。売り手からすると買い手はたくさんいるため、なるべく高く購入してくれる相手に商品を供給することが可能です。
つまり買い手側は高いコストを支払って商品を仕入れる必要があり、手元に残る利益の割合が相対的に少なくなってしまうのです。
②買い手の交渉力
買い手の交渉力とは、ある業界に属する会社のサービス・商品を購入する顧客の交渉力を意味します。
分かりやすい例で例えると、鮮魚店やスーパーから見た一般消費者になります。
一般的に買い手の交渉力が強いほど、その業界の収益(売上高の多さ)は少なくなる傾向があります。
具体的には、買い手(業者)の数が売り手と比べて少なかったり、製品の間に目立った違いが見当たらない場合に、買い手側の交渉力が強くなります。
例えば業界内にあるすべての企業がほぼ似たような製品を販売している場合、買い手側からすればより安い商品を購入するのが最善策となります。
つまり買い手の交渉力が強い場合、価格競争となって結果的に十分な売り上げ(収益)を得られなくなる恐れがある訳です。
売り手と買い手の交渉力の関係から、どちらも低いほうがその業界にとっては好ましい事態であると言えます。
売り手と買い手の交渉力が高いほど、得られる収益は少ない一方で支出であるコストは過多となるため、業界全体で得られる利益(収益−費用)は少なくなります。
③既存業者の敵対関係
既存業者の敵対関係とは、業界内にある企業間で行う競争を意味します。
一般的には既存業者の敵対関係が激化するほど、自社が十分な利益を確保するのが困難となります。
主に下記条件に合致しているほど、既存業者の敵対関係は激化しやすいと言われています。
- 同業者の数が多い
- 市場規模の成長速度が遅い
- 製品の差別化ポイントがない
- 撤退障壁が高い
- 同規模の会社がひしめいている
要するに、製品面や規模面で似たような会社が多ければ多いほど、 競争は激化する傾向があると言えます。
④新規参入の脅威
新規参入の脅威とは、業界に新たに参入してくる会社を意味します。
一般的に新規参入の企業が増えれば増えるほど、自社が得られる収益の額は減少する傾向が見られます。
例えば業界全体で10億円の収益が得られるとしましょう。会社が10社しかなければ一社当たり単純計算で約1億円の収益を得られますが、新規参入により100社に増えると一社当たりおよそ1,000万円の収益しか得られなくなります。
新規参入の脅威は、その業界への参入障壁が低いほど増すと考えられます。
⑤代替品の脅威
代替品の脅威とは、その業界で販売している製品やサービスと同じ価値をもたらす製品やサービスが及ぼす脅威です。
既存製品やサービスと同じ価値をもたらす代替品が市場に現れると、これまでの業界が一気に衰退する危険があります。
例えばスマートフォンという代替品が出たことで、「デジタルカメラ」や「ゲーム」業界は一気に苦境に立たされる事態となりました。
代替品の登場により収益をもたらす顧客がそちらに流れてしまい、業界全体で収益が減少してしまいます。
業界全体で得られる収益が減少してしまえば、結果的に業界内での競争が激化するのと同様の効果が生じ、自社の取り分が減ってしまいます。
ファイブフォース分析の具体的なやり方
ファイブフォース分析を実務で役立てるには、競争要因を理解するに留まらず、具体的なやり方を知っておく必要があります。
ここでは、ファイブフォース分析のやり方を順を追って解説します。
やり方①：5つのフォースを順番に分析する
まず初めに、5つのフォース(要因)を順番に一つずつ分析します。
・売り手の交渉力
売り手の交渉力については、「その業界では仕入れ価格が高いのか？低いのか？」という視点を持って分析を行うのが重要です。
仕入れ価格が低いほど、収益から支出する金額が少なくなるため、手元により多くの利益を残せるからです。
自社が事業を展開する上では、売り手の交渉力が弱く、仕入れ価格が低いほど魅力的な業界であると判断できます。
売り手の交渉力が弱いかどうか分析する際は、下記項目を確認すると良いでしょう。
- その業界と売り手業界の需給関係(需要過多であるほど売り手の交渉力が強い)
- 売り手が提供する製品・サービスの希少性(希少性が高いほど売り手の交渉力が強い)
・買い手の交渉力
買い手の交渉力については、「収益を得やすいかどうか？」という視点を持って分析を行うのが重要です。
当然ですが収益をより多く得られるほど、支出が同じであれば手元に残る利益は多くなります。
自社が事業を展開する上では、買い手の交渉力が弱いほど、高値で販売しやすいため魅力的な業界であると判断できます。
買い手の交渉力が弱いかどうか分析する際は、下記項目を確認すると良いでしょう。
- その業界と買い手側の需給関係(供給過多であるほど買い手の交渉力が強い)
- 商品やサービスの差別化度合い(差別化度合いが低いほど買い手の交渉力が強い)
・既存業者の敵対関係
既存業者の敵対関係については、「競争関係が緩いか？激化しているのか？」という視点を持ってい分析を実施するのがおすすめです。
競争関係が激化しているほど、一社当たりの取り分が減少したり、価格競争により業界全体の収益性が低下します(緩やかであれば真逆)。
つまり自社が事業を展開する上では、既存業者の敵対関係が緩やかであるほど、より多くの収益(利益)を得られる点で魅力的な業界であると言えます。
既存業者の敵対関係については、下記項目を基準に分析を進めましょう。
- 同業者の数(同業者の数が多いほど競争は激化しやすい)
- 市場の成長速度(成長速度が遅いほど競争は激化しやすい)
- 固定費(固定費が高いほど競争は激化しやすい)
- その業界からの撤退しやすさ(撤退しにくいほど競争は激化しやすい)
ちなみに、業界参入時の初期投資額が大きいほど、業界から撤退しにくくなる(撤退障壁が高い)と言われています。
・新規参入の脅威
新規参入の脅威に関しては、「参入障壁は高いのか？低いのか？」という視点を持ってい分析を実施するのがおすすめです。
参入障壁とは、ある業界で新規事業を展開する際の難易度であり、簡単に展開できるほど参入障壁は低いと言えます。
参入障壁が高い業界ほど、新規参入してくる企業が少ないため、競争が激化しにくいです。逆に参入障壁が低いと、競合数が増えるため、価格競争などの悪循環に陥りやすいです。
つまり自社が事業を展開する上では、参入障壁が高いほど、新規参入の脅威が小さい点で魅力的な業界であると言えます。
主に下記要因で参入障壁は構成されており、これらの要素を基に新規参入の脅威を分析していきます。
- 規模の経済性(規模の経済性が働きやすいほど参入障壁は高い)
- 商品の差別化度合い(すでに差別化されているほど参入障壁は高い)
- 初期投資の大きさ(初期投資が大きいほど参入障壁は高い)
- 政府の政策や法律(政策や法律によって業界が守られていると参入障壁は高い)
規模の経済性とは、事業規模や生産量の増大に伴い、商品1つを生産するコストが逓減する減少を意味します。
規模の経済性が強いほど、事業規模の大きい企業やよりたくさんの商品を生産できる企業ほど低コストで生産・販売できるため有利です。
要するに新規参入する企業にとってはコスト面で不利となるため、参入障壁は高くなるのです。
・代替品の脅威
代替品の脅威に関しては、「代替品はその業界にどの程度の影響を与えるのか」という視点を持ってい分析を実施するのがおすすめです。
代替品の脅威が大きいほど、既存商品やサービスの利用者が減少し、業界全体で得られる収益が減少したり、既存業者間での競争が激化します。
つまり自社が事業を展開する上では、代替品の脅威が小さいほど、より多くの利益を得られる点で魅力的な業界であると判断できます。
代替品の脅威については、下記の観点で分析を進めると良いでしょう。
- 代替品の種類や数(代替品の種類や数が多いほど脅威は大きい)
- 代替品を販売する企業の規模(企業規模が大きいほど脅威は大きい)
- 将来的に代替品を生み出し得る技術(画期的な技術はやがて代替品の脅威となり得る)
現時点で存在する代替品はもちろん、将来的に代替品となり得る技術力についても分析するとベストです。
やり方②：分析結果を基に経営戦略を策定する
ファイブフォース分析を実務に役立てるには、分析して終わりではなく、その結果を基に経営戦略を策定することが非常に重要です。
経営戦略の策定にあたっては、ファイブフォース分析の結果次第で柔軟に考えることが大切でしょう。
例えば既存業者の敵対関係が激化しているのであれば、差別化した商品やサービスを開発・販売し、価格競争を避ける経営戦略が有効でしょう。
もしくは買い手である流通業者の交渉力が強いケースであれば、最終消費者に直接商品を販売する施策(ダイレクトマーケティング)を実施するのも一つの手です。
ファイブフォース分析の結果次第では、その業界への進出を諦める意思決定を下すのも大事です。5つの要素全てがその業界にとって不利であれば、無理して新規事業を立ち上げるのは得策ではありません。
上記のように、分析結果に応じて自身の頭を使って最善な経営戦略を考えるのが、ファイブフォース分析において最も重要なポイントです。
ファイブフォース分析を実施する際は、分析した結果を有効活用するところまで頑張りましょう。
ファイブフォース分析に関するまとめ
今回は、ファイブフォース分析の目的ややり方についてご説明しました。
新規事業の足がかりを得る上で、ファイブフォース分析はとても役立つフレームワークです。
ただし新規事業を立ち上げる際には、外部環境だけでなく内部環境に目を向けることも重要です。どれほど優れている業界であっても、自社に収益を得る力がなければ意味がありません。
自社の内部環境と外部環境を一緒に分析したい場合は、SWOT分析の活用がおすすめです。
SWOT分析について詳しく知りたい方は、下記の記事をご参照してみてください。