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インストアマーチャンダイジング(ISM)とは?得られる効果や種類を徹底解説!

インストアマーチャンダイジング

「少ない費用でもっと収益を伸ばしたい」

小売店の経営やマーケティングに携わる多くの方は、このように考えた経験が一度はあるかもしれません。

広告や営業は売上高の増加に貢献はするものの、ある程度費用や労力がかかってしまいます。

そんな「少ない費用で収益を伸ばす」という難題を解決する救世主となり得るのが、「インストアマーチャンダイジング」という考え方です。

この記事では、インストアマーチャンダイジングの意味や効果、種類などについて徹底解説します。

小売業の経営・マーケティングに携わる方は必見です!

インストアマーチャンダイジング(ISM)とは

まず初めに、インストアマーチャンダイジングの基本的な部分についてご紹介します。

ISMの意味

インストアマーチャンダイジング(In-Store-Merchandising)とは、マーチャンダイジングの計画と戦略を店頭で実現しようとする活動です。

マーチャンダイジングとは、消費者のニーズを満たす商品を適切なタイミングで適切な量を適切な方法で販売する行為であり、マーケティング戦略の一環として行われます。

つまりインストアマーチャンダイジングは、広告宣伝によってではなく、店舗で実施できる施策により売上高を増やそうとする活動だと言えます。

ISMのポイント

インストアマーチャンダイジングを実施する上では、「客単価の向上」と「非計画購買の促進」がポイントになります。

そもそも売上高は、「客単価」×「来店客数」によって決まります。

広告を用いたマーケティングでは、主に「来店客数の増加」により売上高を増やします。

一方でISMでは、少ない費用で実現可能な「客単価の向上」により売上高を増やします。

客単価を増加させるためには、「商品単価の増加」と「買い上げ点数の増加」を実現しなくてはいけません。

つまりインストアマーチャンダイジングを実施する際には、「単価の高い商品」を「より多く買ってもらう」のを念頭に置くのがポイントとなるのです。

また大学や研究所の調査によると、最初から購入するものを決めて来店するケース(計画購買)と店内で購買決定するケース(非計画購買)を比較した場合、非計画購買が約8〜9割にも上ると言われています。

効率的に売り上げを増やすために、顧客の非計画購買を促すような売り場作りを心がけるのもISMのポイントです。

なお顧客の非計画購買を促す手法には、関連商品をあわせて陳列する「クロスマーチャンダイジング」があります。

たとえば焼き肉用の牛肉の近くに焼き肉のタレを置いたり、野菜の隣にドレッシングを陳列するといった施策が考えられます。

インストアマーチャンダイジングの効果

インストアマーチャンダイジングを実施すると、広告を用いた活動と比べて低コストで売上高を増加させる効果が期待できます。

リスティング広告にしろマスメディア(CMや新聞など)にしろ、広告を用いたマーケティング活動では前述した通り多額の費用がかかります。

一方でインストアマーチャンダイジングでは、棚割りや販売方法の工夫といったあまりお金をかけない方法で売上高の増加を目指せます。

資金力に限りがある中小企業にとって、少ない費用でマーケティング効果を高める上でISMは非常に重要な取り組みなのです。

インストアマーチャンダイジングの種類

インストアマーチャンダイジングには、インストアプロモーションとスペースマネジメントの二種類があります。

インストアプロモーション

インストアプロモーション(ISP)とは、店舗において単純な情報提供に留まらず、ライフスタイルに関する積極的な提案を実施し、お客さんの購買に関する意思決定に影響を与えようとする活動です。

つまりISPは、お客さんのニーズに沿った形で商品を販売し、より多くの売り上げを得ようとする活動であると言えます。

インストアプロモーションには、価格を変えて行う「価格主導型」と価格を変えずに行う「非価格主導型」の二種類があります。

価格主導型ISPの具体的な手法としては、特売や値引き、会員価格販売、増量パック販売などがあります。

一方で非価格主導型ISPの手法には、サンプリングや先ほどご紹介したクロスマーチャンダイジングなどがあります。

価格主導型ISPは消費者の需要を喚起できる一方で、参照価格の低下を招く可能性があります。

参照価格とはある商品を消費者が過去に購入した時の価格を意味し、値引きなどにより参照価格が低下すると、それよりも安くないと購入されにくくなると言われています。

そのためインストアプロモーションを実施する際には、価格主導型に依存するのではなく、非価格主導型の手法もバランスよく取り入れる必要があります。

インストアプロモーションについて詳しく知りたい方は、下記の記事をご参照ください!

www.bizkurage.com

スペースマネジメント

スペースマネジメントとは、売り場スペースを最大限に活用し、客単価を上げる形で売り場の生産性を高めるインストアマーチャンダイジングの手法です。 

つまりスペースマネジメントは、客単価(お客さん1人あたりの買い上げ金額)の向上を目指す活動と言えます。

スペースマネジメントは、スペースアロケーションとプラノグラムから構成されます。

スペースアロケーションとは、取り扱っている商品を一定基準によりグループ化し、適正な構成比率や売り場面積の配分を考えて、客単価を高める売り場レイアウトを設計する行為です。

プラノグラムとは、商品の売れ行きや包装容器の種類などを考慮した上で、売上高を最大化する棚割りを決定する仕組みです。

インストアマーチャンダイジングを勉強できる本

インストアマーチャンダイジングを本格的に実践しようと思ったら、やはり本を一冊持って置くと安心です。

ISMを実践する上で是非とも一読してもらいたいのが、こちらの「インストア・マーチャンダイジング〈第2版〉」という本です。

こちらの本では、スーパーやコンビニなどの小売店で使えるISMのノウハウや考え方がわかりやすく解説されています。

また、近年増えているネットスーパーで活用できる販促手法も紹介されているため、時代に即した内容となっています。

お客さん目線で売り場を作って収益を増やしたい小売業の方にとって、この本には必見の内容が盛り沢山となっています。

インストアマーチャンダイジングのまとめ

今回の記事では、インストアマーチャンダイジングの意味や効果、種類などをご紹介しました。

インターネット広告や地道な営業は、どうしてもコストや労力を多く費やす必要が出てきます。

一方でインストアマーチャンダイジングであれば、比較的低コストで効果を実感できます。

小売業を経営している方は、一度インストアマーチャンダイジングを実践してみてはいかがでしょうか?