プロダクトライフサイクル(PLC)とは?意味や商品例を徹底解説

プロダクトライフサイクル(Product Life Cycle)とは、製品が市場に投入されてから廃棄されるまでのプロセスまたはその理論です。
この理論を知っておくことで、自社製品が属する市場の状況に応じて最適なマーケティング施策を行い、利益や市場シェアを伸ばせる可能性があります。

プロダクトライフサイクルの意味や各成長段階で最適となる戦略、具体的な商品例をくわしく解説します。

プロダクトライフサイクルとは

はじめに、プロダクトライフサイクルの意味や4段階に分けられる成長フェーズ、この理論を知るメリットを解説します。

プロダクトライフサイクルの意味

プロダクトライフサイクルは、市場に製品が投入されてから廃棄(消滅)するまでの一連の流れを意味します。
また、製品ライフサイクルとも呼ばれています。

ある製品が新しく開発・販売された場合、その商品は徐々に人気を集めるようになり、売上は増えていきます。
しかし、代替品の出現や消費者のニーズ変化などにより、売れていた製品は徐々に売れなくなり、やがて企業が製造を停止するなどして市場から姿を消します。

こうしたプロセスを「プロダクトライフサイクル」と呼ぶのです。
要するにプロダクトライフサイクルは、「製品の一生(製品が生まれてから無くなるまでの一生)」を表しているのです。

プロダクトライフサイクルにおける4つの成長段階

プロダクトライフサイクルは、大きく「導入期」、「成長期」、「成熟期」、「衰退期」という4つの成長段階(フェーズ)に分かれています。
※成熟期と衰退期の間に「飽和期」を入れた5つの成長段階で考えることもあります。

プロダクトライフサイクル 図

各成長段階の概要は以下のとおりです。

導入期

導入期とは、新製品が開発され、市場に投入され始めたばかりの時期です。

製品の知名度が低いため、購入してくれる顧客はごく少数です。
また、需要が小さいため売上高も少ないです。

一方で大量生産によるコスト削減の効果や、低コスト生産のノウハウなどがないため、製品の生産・販売にかかる費用も高い傾向があります。
売上が小さい一方でコストは大きいため、利益はマイナスとなるのが一般的です。

なお導入期の市場では、市場に新規参入してくる競合企業の数は少ないです。

成長期

成長期とは、製品が消費者に知られ始め、市場に浸透していく時期です。

製品の認知度が徐々に高まるにつれて、成長期の前半から後半にかけて顧客数や売上高は急速に増えていきます。

ただし、需要の拡大とともに多くの競合企業が市場に新規参入します。
競合企業に勝つために多額の営業費や広告宣伝費をかける必要が生じるため、成長期の前半は十分な利益を獲得しにくい状況となります。
成長期の後半で競合他社に優位性を確立できていれば、売上高の増加にともない利益も増えていきます。

成熟期

成熟期とは、製品がある程度市場に浸透し、需要の拡大が鈍化する時期です。

需要の拡大(顧客数の増加)が鈍化するにともない、成長期の後半に急上昇してきた売上高の伸びは止まり、高い状態で推移します。
また、広告宣伝費や営業費もあまりかけずに済むようになる上に、大量生産や製造の熟練化が進むため、製品の製造・販売にかかる費用は減少します。

売上が増加する一方で費用は減少するため、成熟期はプロダクトライフサイクル内において、もっとも多くの利益を拡大できるフェーズとなります。

また、競争に負けた企業が市場から撤退するため、競合企業の数は減少します。

衰退期

衰退期とは、製品の魅力が薄れ、需要が減少していく時期です。

全体的に顧客数は減少するため、売上高は減少します。
ただし固定費は発生しつづけるため、利益も減少していきます。

加えて、十分な利益を獲得しにくくなるため、市場から撤退する企業はさらに増加します。

プロダクトライフサイクルを知るメリット

プロダクトライフサイクルを学ぶと、自社が販売している製品・サービスにおいて、顧客・利益の獲得や市場シェアの拡大を実現する上で最適な経営・マーケティング戦略を実行できるようになります。

プロダクトライフサイクルの理論を理解すると、自社の製品が属する市場がどの成長段階に置かれているかを把握できます。
それにより、そのフェーズで最適となる戦略を考えやすくなります。

たとえば成長期の場合、市場が成長し、競合他社がどんどん増えます。
そのため、競合他社に勝つための施策(「宣伝広告の強化」や「商品の差別化」など)を講じることが重要となるでしょう。

以上のとおり、市場の状況(競合数や顧客のニーズなど)を考慮し、そこから最適な戦略・施策を導き出せる点がメリットなのです。

一方でプロダクトライフサイクルを知らないと、的外れな戦略を講じる可能性があります。
成長期を例にすると、ひたすら製品開発に注力する施策を行なった結果、競合他社への対策が疎かとなり、競争に負けてしまうリスクがあります。

こうしたリスクを回避するためにも、プロダクトライフサイクルを知っておくことは有効です。

各成長段階で最適となるマーケティング戦略

製品市場がどの成長段階にあるかによって、最適となるマーケティング戦略は異なります。
自社が取り扱う製品の成長段階を把握し、そのフェーズで最適となるマーケティング戦略・施策を講じることが大切です。

導入期

導入期は、商品の認知度を高め、市場規模を拡大する戦略が最優先となります。
具体的には、以下の施策が有効となります。

  • 新しい商品や革新的な技術を好む顧客層(イノベーター)を販売対象とする
  • イノベーターや販売店に対して、積極的に広告配信やSNS発信などの宣伝活動を行い、商品の知名度を高める
  • 展示会やサンプル品の配布などの手段により、商品の機能や使用方法を1人でも多くのイノベーターに体験してもらう
  • 比較的高めの価格を設定し、製品の開発費用を早い段階で回収する

上記のとおり、導入期のマーケティングでは製品開発や広告宣伝、販促活動などに多額の費用がかかります。
そのため、赤字の期間を耐えられるだけの十分な予算を準備しておくことが重要です。

成長期

成長期には、市場シェア(売上)の最大化を目指した戦略が求められます。
具体的には、以下の施策が有効となります。

  • 成長期の前半と後半で顧客層が変わるため、それぞれのタイミングで最適な訴求を行う
  • 購入しやすい価格(市場に浸透しやすい価格)を商品に設定する
  • 積極的に販売チャネルを拡大する(販売する手段や店舗を増やす)
  • 製品の改良や機能の追加、種類の拡充、保証・アフターサービスの提供などを行い、多様なニーズに対応する
  • 競合他社に勝つために、広告配信やプロモーション活動に力を入れる

特に重要となるのが、成長期の前半と後半でターゲットの顧客層が変わることです。

成長期の前半は、流行の最先端にいることを好む消費者(アーリーアダプター)がターゲットの顧客層となります。
そのため、芸能人やYoutuberなどを起用した積極的なインフルエンサーマーケティングを行い、「この人が使っているなら買いたい」とか「流行に乗り遅れたくないから購入する」と思わせる施策が有効です。

一方で成長期の後半は、製品の実用性・安心さを重視する消費者(アーリーマジョリティ)がターゲットの顧客層となります。
そのため、その商品を利用するメリット・デメリットを提示したり、アフターサービスを提供するなどして安心感を与えたりする施策が効果的です。

以上のとおり、アーリーアダプターとアーリーマジョリティでは、商品に求める要素が全く異なります。
アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間にあるニーズの違いを、マーケティングの専門用語で「キャズム(深い溝)」と呼びます。

成長期の前半と後半で戦略を切り替えなければ、キャズムを飛び越えることができず、市場で自社商品を普及させることが困難となるリスクが高いです。
市場シェアを最大化したいならば、「どのようにアーリーマジョリティに商品を受け入れてもらうか」を徹底的に考えなくてはいけません。

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成熟期

成熟期は、市場シェアを維持しつつ利益を最大化する戦略が効果的です。
ただし成熟期にある市場は、成長が鈍化する一方で競合企業や新規参入の企業が増えるため、市場シェアの維持や利益の最大化は簡単ではありません。

限られた市場のパイを奪い合う状況となるため、競争優位性を築き上げて、競合企業との競争に打ち勝つ戦略が最適となります。
競争優位性を確立するには、主に以下の施策が有効となります。

  • デザインを洗練させるなどの手段により、ブランドの価値(ブランドエクイティ)を高める
  • 商品の性能や付随サービスなどの面で差別化を図る
  • 競合他社を打ち負かせるほどの価格設定や低コスト生産を行う(コストリーダーシップ戦略を行う)
  • 自社ブランドと他社ブランドの違いを強調したプロモーションや広告配信を行う
  • ニッチ市場に特化し、競合他社との競争を回避する(ニッチャー戦略を行う)

競争優位性を確立しないと、競合他社に顧客を奪われたり、価格競争に巻き込まれて十分な利益を確保できなくなったりするリスクがあるため注意しましょう。

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衰退期

衰退期は、事業規模の縮小・撤退が基本的な戦略となります。
事業規模の縮小については、以下の方法で行います。

  • 売上につながりにくい商品の取り扱いをやめる
  • 既存顧客を維持するために、最低限の宣伝広告や販促活動を行う

なお規模を縮小した上で事業を継続する場合は、同時進行で新たな商品・サービスの創出に注力することが重要です。
ジョブ理論を応用するなどして、顧客が抱える真のニーズを満たせる新商品・サービスを創出しましょう。

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プロダクトライフサイクルの商品例

最後に、実際の商品をプロダクトライフサイクルの各成長段階に当てはめてみましょう。
各フェーズに当てはまる商品・サービスとしては、主に下記のものが挙げられます。

  • 導入期の商品:自動運転の自動車、宇宙旅行のサービスなど
  • 成長期の商品:スマートウォッチ、ドローンなど
  • 成熟期の商品:スマートフォン、パソコン、テレビなど
  • 衰退期の商品:固定電話、ガラケーなど

上記以外にも、プロダクトライフサイクルに当てはめることができる商品やサービスはたくさん存在します。
ご自身が詳しい業界で考えてみると、プロダクトライフサイクルに対する理解が深まるでしょう。

プロダクトライフサイクルの注意点

最後に、プロダクトライフサイクルを学ぶ上で注意すべきポイントを2つ解説します。

すべての商品にプロダクトライフサイクルが当てはまるわけではない

世の中にある製品・サービスの中には、プロダクトライフサイクルが当てはまらない商品やサービスもあります。

たとえばコーラやポテトチップスは、一部の企業が強力なブランド力を確立していることや、消費者の日々の生活と強く結びついていることを理由に、長きにわたって親しまれています。
言い換えると、長期的に成熟期が続いていると言えます。
こうした製品は、今後急速に需要が無くなるなどの理由で、衰退期に入るとは考えにくいでしょう。

生活で必要不可欠となっている商品や一部の企業が強力なブランドを確立している商品については、プロダクトライフサイクルに当てはまらないと考える必要があります。

近年はプロダクトライフサイクルの周期が短くなっている

技術革新や消費者ニーズの変化は、一昔前と比べて急速に進んでいます。
そのため、近年はプロダクトライフサイクルの周期が短くなっていると言われています。
言い換えると、ある商品が市場に出現してから姿を消すまでのスピードが速いということです。

代替品の出現や消費者のニーズが変化することで、大ヒットした商品があっという間に売れなくなる事態は十分考えられます。
したがって、1つの商品・サービスに固執するのではなく、多角化戦略を図り、複数の商品・サービスを展開することがオススメです。

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まとめ

プロダクトライフサイクル(製品ライフサイクル)は、自社商品の最適なマーケティング戦略を考える上で有用な理論です。
今回お伝えしたプロダクトライフサイクルの理論を応用し、自社の商品をどのように販売していくかを検討していただけますと幸いです。

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