中小企業診断士クラゲの経営学・マーケティングラボ

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準拠集団の理論を応用してマーケティングの効果を高めよう!

準拠集団

みなさんは「◯◯さんが使っているから」とか「学校で流行っているから」などの理由で、何かしらの商品を購入した経験はあるでしょうか?

このような理由で購買を決定する場合、あなたは「準拠集団」からの影響を少なからず受けていると考えられます。

準拠集団の理論を上手く応用すれば、効果的なマーケティング施策を打ち出しやすくなります。

そこで今回の記事では、準拠集団の意味やマーケティングへの応用方法などをわかりやすく解説します。

準拠集団とは?

準拠集団とは、人の行動や価値観、態度などに影響を与える集団を意味します。

本来準拠集団は、社会心理学や社会学の分野で使用されていた用語でしたが、近年はマーケティングでも活用されるようになりました。

マーケティングの分野では、「消費者の購買に影響を与える集団」を準拠集団と呼びます。

具体的には、 家族や会社といった自分が所属している(していた)集団や、スポーツ選手や芸能人といった自らが憧れを抱く集団などが準拠集団に該当します。

たとえば、Aさんが毎日板チョコ1枚を食べる習慣を持つ家族で育ったとしましょう。

この場合Aさんの「板チョコを毎日1枚食べる(購入する)」という行動は、「家族という準拠集団」によって影響されていると言えるわけです。

二つ目の例として、とあるプロ野球選手が好きなBさんがいるとしましょう。

そのプロ野球選手が何かしらの商品をSNSで宣伝していた場合、その選手が好きなBさんはその商品を購入する可能性が高くなります。

この場合Bさんから見ると、プロ野球選手自体が準拠集団に該当します。

以上の通り、一人一人によって準拠集団は異なる(=誰からの影響を受けやすいのか)点は、準拠集団をマーケティングに応用する上で大事なポイントなので覚えていてください。

準拠集団の影響を受けやすい商品・サービス

全ての商品やサービスにおいて、準拠集団の影響を受けやすくなるとは限りません。

たとえばパソコンの性能面に強いこだわりを持っている人にとっては、他人の意見がどうであれこだわりがあるため自分の意思で購入するブランドを決定する可能性が高いです。

一方で下記3つの条件に該当する商品やサービスは、準拠集団からの影響を比較的受けやすいと考えられています。

人に見られやすいもの

公共の場で使用するものであり比較的人に見られやすい商品は、準拠集団からの影響を受けやすいと言われています。

この条件に該当する商品の最たる例はズバリ衣服でしょう。衣服は常に公共の場で着用するものであり、他人の目にさらされています。

ギャル系の芸能人や先輩に憧れる人であれば、その人に近づくために自分もギャルっぽい服を着るでしょう。

またサラリーマンの方であれば、職場での服装がたとえ自由であっても、他の同僚や上司がスーツを着ていれば自身もスーツを着る可能性が高いと考えられます。

高級な商品やサービス

準拠集団からの影響を受けやすいものとしては、高級な商品やサービスも該当します。

例えばお金持ちの人は、なぜか知らないけど身につけている服や腕時計のブランドが同じだったりしますよね。

これは「お金持ちはロレックスの腕時計をつけている」と、知らず知らずに準拠集団からの影響を受けているために生じる現象だと考えられます。

その人にとってこだわりがない商品やサービス

先ほど少し触れましたが、その人にとってこだわりがない商品やサービスほど、準拠集団からの影響を受けやすいです。

たとえば化粧品に物凄いこだわりを持つCさんと、使えれば何でも良いと考えるDさんがいるとして、どちらも憧れのモデルがいるとしましょう。

化粧品にこだわりを持つCさんの場合、たとえ憧れのモデルがある化粧品を紹介したとしても、自分の好きなものを買いたいと思うでしょう。

一方で特にこだわりがないDさんの場合、「憧れの人が使っているものだから良さそうだな」と思って購買に至る可能性が高いです。

準拠集団の応用によりマーケティングの効果を高める方法

前項では、準拠集団からの影響を受けやすい商品やサービスの特徴をお伝えしました。

その特徴を把握し応用すれば、マーケティングの効果を高めることが可能です。

 

具体的には「人に見られやすい商品・サービス」や「高額な商品・サービス」、「その人にとってこだわりのない商品・サービス」を、準拠集団の口コミや宣伝を活用して売り込めば良いわけです。

たとえば20代前半の流行に敏感な女性をターゲットとする場合、ターゲット層から人気が高いモデルや女優(準拠集団)を起用し、SNSやCMで洋服などの商品を宣伝する施策が効果的だと考えられます。

ターゲットとする顧客層が普段どのような準拠集団から影響を受けやすいのかを正確に把握し、その準拠集団を上手く活用する施策を行えれば、売上高や利益を多く得られると思います。 

準拠集団をマーケティングに活用する際の注意点

前項の最後でお伝えした内容と重複しますが、準拠集団を応用してマーケティングの効果を高めるには、ターゲット顧客の準拠集団を見極めなくてはいけません。

先ほどの例でいうと、20代前半の流行に敏感な女性をターゲットとしているにもかかわらず、小学生に人気のユーチューバーとかを起用してもあまり大きな効果を期待できないです。

ターゲット顧客の準拠集団を見極めた上で、的確なアプローチを施して初めて、顧客の購買意欲を高める効果が期待できるのです。

準拠集団のまとめ

今回の記事では、準拠集団について解説しました。

準拠集団の理論は、上手く活用できれば効果的なマーケティング施策を打ち出すのに役立ちます。

自分で何か商品を販売する際には、準拠集団の考え方を応用するのをオススメします!