STP分析とは?やり方を分かりやすく解説!

同じ商品・サービスでも、年齢やライフスタイルなどの属性によって、顧客のニーズは異なります。

そのため、商品・サービスを販売する際には、顧客の属性に応じて最適なマーケティング施策を講じる必要があります。

顧客に対して最も効果的なマーケティング施策を考える上で、役に立つのがSTP分析です。

今回の記事では、STP分析の目的やメリット、具体的なやり方をくわしく解説します。

STP分析の概要

STP分析とは、「Segmentation(セグメンテーション)」、「Targeting(ターゲティング)」、「Positioning(ポジショニング)」という3つのプロセスで行う分析手法です。

セグメンテーションとは、特定の市場を同じニーズを持つグループに分ける手法です。

ターゲティングとは、複数に分けたグループの中から、どのグループに対して商品・サービスを売るかを決めるプロセスです。

そしてポジショニングとは、ターゲットにしたグループ(製品を売る顧客層)において、どのようなポジション(価格や商品のイメージなど)を取るかを決めることです。

実施目的

STP分析は主に下記2つの目的で実施されます。

・新規事業において、ターゲットとなる顧客や商品の販売戦略を明確にするため

・他社と自社の施策や市場内での地位を比較し、既存事業の収益性を改善するため

新規事業を始めるに際しては、まずはどのような顧客をターゲットとし、その顧客に対してどのようなマーケティング施策を駆使して商品・サービスを提供するかを決める必要があります。

この重要なプロセスを精度良く・スムーズに行うことが、STP分析を活用する最たる目的です。

またSTP分析は、競合分析による収益性の改善を目的に行われることもあります。

STP分析で自社と他社のマーケティング施策を分析すれば、自社と他社の違いを明確にできます。

競合との違いを明確化することで、収益性向上につながる差別化の方向性や、改善することで収益性が高まる弱みを発見できます。

メリット

STP分析によりマーケティング施策を策定すると、下記に挙げたメリットを得られます。

・競合他社との競争を避けた上でビジネスを行える(差別化を実現できる)

・自社の強みを最大限活かせる顧客層を見つけられる

・マーケティング施策を一から考える手間を省ける

特に重要なメリットが1つ目の「差別化」です。

競合他社が多いターゲット層相手に商品・サービスを販売すると、顧客を奪われるリスクがあります。

また、価格競争に巻き込まれた結果、「売り上げはあるけど利益が残らない」という事態になりかねません。

一方でSTP分析を活用すれば、他社との競争を避けられる顧客層(市場)を見つけ出せます。

他社との競争を回避できる市場を発見できれば、長期的に安定した利益を得やすくなるでしょう。

STP分析のやり方

STP分析は、「セグメンテーション」→「ターゲティング」→「ポジショニング」という3つのプロセスで行います。

この章では、各プロセスの具体的なやり方をご紹介します。

Segmentation(セグメンテーション)

STP分析におけるSegmentation(セグメンテーション)とは、同じようなニーズを持つ消費者のグループに細分化するプロセスです。

セグメンテーションでは、主に下記の基準で市場の細分化を行います。

・地理的基準(地域や気候、人口密度など)

・人口統計的基準(年齢や性別、所得、学歴、職業など)

・心理的基準(価値観やライフスタイルなど)

・行動変数基準(商品に対して求める利益、使用率など)

上記の基準は便利ですが、かならずしも細分化した市場が商品・サービスを販売する上で有用とは限りません。

たとえば細分化したものの、市場規模が小さすぎて十分な収益を得られなかったり、商品・サービスを顧客に届けるための販売網を構築できないなどの事態が生じる恐れがあります。

このような事態にならないためには、細分化した市場が下記5つの要件を満たしている必要があります。

・市場規模や顧客の購買力が明確に把握できる

・マーケティング活動を問題なく行える(例.法規制で商品を販売できないケースはダメ)

・十分な利益を獲得できるだけの市場規模である

・細分化された市場によって、マーケティング施策に対する顧客の反応が異なる

・顧客を引き付けられるマーケティングを行える(自社の強みを活かせるビジネスである)

Targeting(ターゲティング)

STP分析におけるTargeting(ターゲティング)とは、細分化した市場の中から、自社の商品・サービスを販売する顧客層を決定するプロセスです。

ターゲティングを行う際には、アメリカの経営学者P・コトラーが提唱した「無差別型」、「差別型」、「集中型」の3つの設定パターンが役立ちます。

無差別型

無差別型とは、細分化された市場の違いを無視して、各市場に共通する製品・サービスを提供する方法です。

簡単に言うと、好き嫌いが分かれない万人受けするような商品を提供するわけです。

主に食料品など、顧客によってニーズが異なりにくい商品に適したターゲティング手法と言われています。

ただし近年は、消費者のニーズはより一層多様化しているため、一昔前と比べると効果は薄くなっているので注意です。

差別型

差別型とは、細分化された市場ごとに、それぞれのニーズに適した商品を投入する手法です。

複数の料金プランを用意したり、年齢によって商品のデザインを変える施策などが差別型ターゲティングの例です。

市場ごとに異なる商品・サービスを提供するため、沢山のコストや労力がかかります。

ただし幅広いニーズに対応するため、上手くいけば多大な利益を得られます。

集中型

集中型とは、細分化された市場の中から特定の市場を選定し、その市場内のニーズにのみ対応するターゲティング手法です。

たとえばニッチな商品カテゴリーや高級ブランドなど、根強いファンが付きやすいビジネスに最適です。

また、他のターゲティング手法と比べてコストがかからないため、資金力がない中小・ベンチャー企業にも適しています。

Positioning(ポジショニング)

STP分析におけるPositioning(ポジショニング)とは、ターゲット市場の中における自社の立ち位置を明確にするプロセスです。

「立ち位置」とは、商品を販売するブランドに対して消費者が抱くイメージです。

たとえばハンバーガー市場を例にとると、マクドナルドは「安いもののオシャレさには欠ける」、SHAKE SHACKは「オシャレであるが高価」といったイメージをもたれています。

STP分析では、競合他社のポジションを明確にした上で、他社と被らないポジションを見つけることが重要です。

他社と被らないポジションを明確にすることで、市場内の他社との競争を避けつつビジネスを行えるようになります。

ポジショニングを行うときは、「知覚マップ」と呼ばれるツールを活用するのが一般的です。

知覚マップとは、下記のような縦軸と横軸それぞれに消費者が抱くイメージを記載した図表です。

知覚マップ上を使えば、競合他社と自社のポジションを一目で把握できます。

STP分析のまとめ

他社との競争を回避しつつ、顧客に対して最適なマーケティング施策を打ち出せる点で、STP分析はとても重宝するフレームワークです。

新しいビジネスを始めるときはもちろん、既存ビジネスの収益性を高める上でも有効となります。

経営者やマーケター、これから起業する方は、ぜひSTP分析をビジネスで実践してみてください。

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